墨林藏書的部落格

    一瓶酒，有所謂的定價，但是同樣的東西在市場流通的時候，消費者買到並非是同一個價格，而這是很正常也是經常發生的，並不需要太過訝異，這些情況和品牌的通路結構息息相關，而怎樣了解這些通路以及買賣的特性，實際上說談不上能有所謂的優惠的意義，不過由了解通路和價格的相關性，對於自己修社會學中行銷的課程也能多休一些學分。
 
    一件商品再定價時所考慮的點一般分為三大部分：原料成本、生產成本和銷售成本。而對酒而言，原料成本以及生產成本是酒廠內部可算出來的成本，也是比較能夠掌控的，而唯獨行銷成本是需要考慮市場和公司所制定的政策不同，而有截然不同考量和比例。
 
    而以台酒的公賣制度來說，以往的公賣局專賣制度已經明確定了各種銷售點的利潤，而且其也屬於獨佔的事業體，而於當時政府對於民生必需品的價格壓抑與控制，基本上經公賣局酒類，其利潤低且價格幾乎完全固定，甚至不定期政府還會派查價人員到處查訪，賣高或賣低皆會受到重罰，這時候的煙酒價格幾乎處於不二價的情況。
 
    而隨著酒的民營酒廠開放後，各酒廠逐步脫離公賣制度，或是新建酒廠並自己設計屬於自己的通路，通路不同以及每家公司的策略不同，對於銷售系統的配利也有所不同。記得金酒公司民營化後脫離公賣制度後，和台酒的高粱酒在販售利地潤開始拉大，以零售商的角度來說，賣一瓶金門高粱酒遠比賣台灣菸酒的高粱酒的利潤多了多，零售商在販售高粱酒時候要是有人問哪一種高粱酒比較好，幾乎都說金門的比較好，因為通路的讓利行為，讓通路更與越支持和推薦該商品已獲得更大的銷售利潤。
 
    而通路商的讓利雖然有利於銷售商的加強販售活力，不過相對的以會壓縮酒廠的利潤，如果不願降低利潤，就需要提高售價，或者是從原料成本或製造成本上來降低，來獲得利潤。
 
    一個品牌的開拓基本上不會把提高售價作為第一的選項，因為那會讓市場的開拓更顯不利，一般而言每家酒廠的主政者不同也會有不同的作法。有些會選擇改變釀造方式或原料來降低成本。也些會選擇堅持品質先壓縮掉公司獲利，待市場打開後後再逐步提高售價。當然也是有些公司會選擇直接將通路成本灌進售價裡，而不同的作法有著不同的發展，也有著不同的結果。
 
     通路也有不同的規劃方式，以量制價是通路最常做的方式，也是酒廠拓展市場常用的方式，更是通路商想獲取更高的利潤的作法，不同的販售量有不同的優惠利潤，這是行銷上面的通則。一個一年能幫賣1000萬產品的經銷商會比一年只賣100萬的經銷商所獲得的讓利比會更高。這會讓通路商更有積極的拓展月積的動力，算是一個非常實用激勵方式。而經銷商為了拓展通路和銷售的量能，也是有著各種方法，有些拓展自己的業務系統，而有些則往下再分各細分區域的分銷商，而這就逐步形成了所謂大盤、中盤、小盤幾及零售商的銷售結構與銷售網。
 
    不同的結構為了增加或需要達成被賦予的月績量，就產生所謂的跨區或削價競爭的情況，有些零售商就直接跨過中盤和小盤直接向大盤拿貨，有些是偷偷的以低價賣到別人的區域去搶市場，實際上無論在哪種產業系統，這樣的情況都是十分常見的。
 
    再者同樣的東西在不同的零售但賣的價格也會有所不同，在甘仔店管銷成本較低，價格自然就會低些。在百貨公司賣的管銷成本高外加上高比了店租成本，售價自然會比較高些。甚至有些旅遊區或點，需要付給導遊或掮客高比例的銷售額當佣金，那價格更是高。而實際上並非是店家把買的人當凱子削，而是通路的成本問題。
 
     另外在談目前常遇到一個現象，就是機場的免稅店賣的酒比一般外面的酒專貴。而這一般人的想法相左。實際上這也是通路成本的問題，在機場的免稅店或旅遊導遊帶去的所謂免稅店，雖然是免稅，不過台灣十分低的酒稅的情況下，相較於機場高額的租金或是給導遊的抽成相比，稅的成本著實的偏低。而有些熱門供不應求的酒，在一般的酒專不用降價讓利就有相當好的銷售量，這些酒基本上會已訂價甚至高於定價的售價來販售，像是2011的軒尼詩XO，因為大陸市場的需求和兩岸的酒稅稅差的關係，機場因為固定定價的關係被搶到完全缺貨狀態，而酒專則比定價高的價格進行販售。不過這類的酒款十分稀少，實際上大部份的酒款在酒專的販售價會因為酒專的讓利促銷，其價格會低於免稅店的價格。
 
    其次價格的問題在網路上的差異會更多，因為網路上的酒的交流不易追溯和統計，以及查詢到販售的人的資料。所以一些贈品酒、跨區酒或者經免稅管道購買的酒，常見於網路交易，而這種交易尤其在這幾年熱絡的中式白酒更為普遍。而很多人利用網路的通路來突破原來限定區域，不能隨意公開販售的酒來進行公開販售。像是贈品酒、贈酒、區域限定酒、專賣酒、員工贈酒…等酒類。實際上這些酒類有些本來就不能公開進行買賣，有些是靠著網路的銷售以及台灣四通八達的宅配系統，進行跨區售酒。
   
    而這樣的情況直接破會掉整個原來架構銷售體制，而這整銷售體制的價格產生混亂和原本經銷商該獲得的利潤，因競爭與跨區而整大幅縮減。而對於這樣的情況每一家酒廠都有不一樣的做法，而作法也換酒廠的營運計算有關，有些對通路進行重新規劃，而有些則已規劃設計以專賣的低進價高售價的新產品給予代理商利潤來彌補損失。其實這些問題每家酒廠和通路，每年都有一堆的問題，而也每年都在檢討以及處理。而也每家酒廠貨公司因每年的協議或新規定出台，也會讓酒界與通路有不同的變化。
   
    價格的制定其實是很複雜且需要多方考量的一個問題，消費者也一直在追求低的價格，而這中間牽涉的各種廣泛的層面，哪邊的價格高，哪邊的價格低是一個短時間的結果而已，而不是單純且愚蠢的批評就能說明的。
 
    價格的制定是一種及各方思考的一個決定，不會是長期固定的，而不同的結構設定會有不一樣的結果，在於不同的價格結構也會牽引著原料及製造的成本問題，一個過份量讓利給銷售系統勢必形成原料及製造成本的大幅縮減造成品質問題，而形成空有宣傳不過產品卻十分空洞的情況。
   
    而不足的行銷投資則讓產品缺乏品牌象徵以及銷售者對品牌推銷的動力，以及對於該產品研究及了解和顧客互動的意願，因為銷售介紹與互動也是需要成本的，而投資不能符合獲利，那也不會有人肯去行銷。
 
    而這中間分寸的拿捏是十分微妙且需要經驗和知識並且考慮酒廠長遠的發展以及決策者的想法。決策者的想法我們無法真的了解，不做怎樣的決策會造成怎樣的結果是必然的。只是或者是短期，而或者是長期才能出現罷了。
 
     以消費者的立場來說，價格是代表銷售嗎?其實不然，同樣的一瓶可樂，便利商店的售價比上大賣場高出甚多，那就代表沒人會去便利商店買可樂嗎?其實每個通路有每個通路的特點，便利商店賣的是便利性，酒專賣的是專業與互動，大賣場賣的是價格與策略，百貨公司賣的是氣氛與服務，而機場賣的是人潮與能見度。相同的酒賣的地方不一樣，價格不一樣，是蠻正常的。也都有其需求的客群，沒甚麼特別會讓人訝異的。
 
    其中比較讓人感覺可笑的是有人拍著一些優惠目錄，然後在網貼在路上大肆批判，並且把自己搞得像專家一樣，而實際上卻是個甚麼都不懂的人。策略性的價格不代表酒本身的定價，更不代表各通路的價格高與低是所謂人格的表現，會把這些純粹畫上等號的人，基本上懂得是少得可憐的說。而簡單的價格和通路的各種關係就足以讓人花很多時間與精神來探討了，而這也和所謂的酒的風味與文化無關，有空可以認識與些許的了解，會對處世的時候多了一些思考方向，也算是一種的獲得。